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快手给2022年定了几个小目标
发布时间:2022-05-18 10:12:20 点击率:42

近日,在2022快手的“引力大会”上,快手电商总结了过去一年的阶段性成绩,并发布了2022年最新战略。“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”,成了快手2022年的关键词。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古表示,与快手在2021年底提出的“新市井商业”一致,快手电商就是“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。

直播间、信任和体验

笑古表示,在快手电商生态里,商家与用户接触最重要的场景便是直播间,直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地,因此直播间是超级节点。同时快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任,信任作为快手电商交易的基石,将有助于用户获得更好的消费体验。

基于这一定位,2020年快手娱乐直播先后设立了辽宁省电商直播示范基地、大连市电商直播试点基地大连博润文化传媒有限公司,2022年提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张,并将战略升级为大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服务商。其中“大搞信任电商”是快手电商的底层逻辑,“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具体业务方向,“大搞服务商”则服务于全体商家。

对于“大搞信任电商”,快手给出的最新定义是:通过提高“体验-价格比”,实现消费者体验和满意度的跃迁。

“体验-价格比”与传统的性价比有何区别?笑古表示,传统意义上的性能单指商品本身,而体验不仅包含了商品本身的性能,同时也包含了服务,所以快手电商提倡的“信任电商”,一方面是把商品价格降下去,另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务,是把体验做上来,让消费者获得更低的价格和更好的服务,达到更好的“体验-价格比”。

“为了做好体验价格比,在2021年我们拦截假冒伪劣产品发布超过了6244万次,我们封禁了违规主播商家21万人次,直播带货的举报率同比2020年下降了8.96%,同时我们拦截了约50万次历史违规用户的开新店风险,同时我们平台上每年有45万的老铁在与平台一起参与到电商治理的体系当中。在2021年我们推出了信任购,包含了假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费(运费险),官方保真、二手手机180天质保,以及坏果险、过敏险等一系列的权益保障,整个2021年信任购覆盖了约50万亿的订单。”笑古表示,通过大搞信任电商,消费者获得了信任购权益,看到好的回头客指数更愿意复购;商家则实现了新客高转化、老客高复购。平台可以为这些‘信任商家’提供更多免费的流量倾斜以及更好的商业化价格和环境。

230亿+红利流量和500个标杆

“大搞快品牌”是在快手电商此次提出的新战略。

快品牌是快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品服务。

快手特别强调,快品牌具备以下三大核心特征:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌; 二是高“体验-价格比”;三是强私域,强复购。

2022年,快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆快品牌。据了解,快品牌专项计划包括流量红利、政策红利、专属特权等,从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等多个方面全面给予优待。

目前,已有众多快品牌在快手电商实现高速成长。

南通的“布料哥”就是20多年来一直在线下做家纺的生意,2016年,他的生意跌到谷底,每年负债几百万。2019年,他开始转型,将生意搬到了线上。经过三年的发展,他现在装了6个直播间,直播一个月的营业额近千万。

“我只花了一部手机的钱在快手上,刚开始我连小店通都不知道,就凭着自己跟粉丝的人设一点点干。我用线下的经营理念搬到互联网上,坚决卖好货不卖差货,坚决不骗人不撒谎,所以我们粉丝黏性目前超过大多数直播间的粉丝黏性。我不会夸大宣传,顾客的售后体验是第一。有次有顾客给我们打电话说产品混包了,我们一查已用了两年。即使这种情况我们也是马上补发新的。”对于未来,布料哥也有了明确的规划。“我们的定位就是如何把中高端的家纺做得更好,未来可能会直播系统化,会出现婚庆的主播,我们会培养自己的以四川大凉山为核心的枕芯品类的主播。”

61个品牌和私域长效经营

2019年12月,快手娱乐直播公会正式上线,孵化了2020年快手公会排名前三,旗下主播一万多名的惠州众城文化传媒有限公司;快手头部公会——洛阳魔力葱网络科技有限公司梵音娱乐以及快手娱乐公会优质合作伙伴安徽天犇文化传媒有限公司。自2021年7月快手电商提出“大搞品牌”战略以来,品牌在各项利好政策扶持下快速增长。官方数据显示,2021年Q4相比Q1,快手电商品牌自播GMV增长超8倍。2022年Q1同比2021年Q1,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。2021年,61个品牌年GMV超过一亿,133个品牌年GMV超过5000万。

以快手某TOP品牌天犇传媒为例,在品牌粉丝不到10万时,ROI持续优化,GMV尽量提高;粉丝10万至100万时,ROI基本达到预期,GMV无限提高;粉丝100万至500万时,ROI稳步提升,GMV保持稳定;目前天犇传媒是安徽最大、全国前十的直播公会,快手直播头部娱乐公会、电商服务商GMV全国TOP3,全网近5万主播,达人累计粉丝超过10亿,其中快手年孵化娱乐、电商主播达1万多人。

专业化、系统化和精细化

此前,快手电商提出服务商的五大能力模型,要求服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营方面有突出能力。经过一年的探索,进一步形成了以操盘系统和操盘手为核心的新的服务商基础设施。

现在,快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化运营、产业带招商冷启、快品牌孵化和即将到来的6·16大促等多个维度的红利,要求服务商协助老商家实现跃迁、帮助新进入的快品牌和传统品牌完成冷启动。

目前,快手电商已有16%的服务商五项能力均有所提升,而2022年Q1服务商服务品牌数同比增长29倍,月GMV首次破50万的商家数同比增长38%,月GMV首次破500万的商家数同比增长51%。

“快手电商的愿景始终是通过打造信任电商,重构10亿用户的消费决策”。笑古如是说。



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