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张震岳来小红书,和我们聊了聊露营这件事
发布时间:2021-12-02 13:51:13 点击率:271

文/松子

继滑雪、野餐和后海冲浪之后,小红书又把露营搞火了。

从沙滩到草地,从山谷到林海,有空地的地方,就有草草支起的小帐篷——外面风雨交加,而你躲在密集的雨声中看完一部电影。你距离城市并不遥远,工作软件或许依旧在线。但没关系,在某一个瞬间,你感受到与现实生活的“脱离”。这就是露营的魅力。

小红书的生活方式破圈,已经不是第一次。这次他们没有拒绝“露营”这个新潮流,反而特意请来了露营达人张震岳,合拍了一支《说给想红的人听》。

张震岳在露营地弹琴/视频截图

一、“无痕露营”,才是“山林老北”的菜

张震岳何许人也?不光是Rapper和新说唱导师,他还有一个自称叫“山林老北”。张震岳常常会在社交软件分享自己的露营、爬山,徒步日常,入驻小红书后,还专门写过一篇短文聊露营的话题。

这次的短片《说给想红的人听》,也是以露营为主题:在视频里,张震岳穿着登山鞋和冲锋衣,在丛林中漫步,在篝火下和朋友弹唱、聊天,静静感受山野之中的“慢生活”。

视频开头,有人问张震岳“露营时写过什么歌”,他却说,露营,玩都来不及,哪有时间写歌。

这也是贯穿全片的主题——“自然一点去露营”。伴随着小乌龟的缓缓爬行、篝火劈啪作响的声音,张震岳在念白中说道:“没爱上露营前,我算是一个很急的人:过去,是急着证明我够红;现在,只有些急着证明我根本不在乎红不红。”

而这背后,是曾经困住他、也困住了当代年轻人的某种渴望——证明自己的渴望。就像阿岳所说,“露营的时候,最难的不是生存技能,而是如何诚实面对我们的本能”。不再计较眼下的得失、网络上的虚荣,真诚地面对自然,才是露营最要紧的事。

“无论是急着证明红还是不红,都可以自然一点。像露营一样,去感受自然,自然就会有答案,自然就会红。”视频最后的这段话,就是张震岳混迹露营圈多年、成为“山林老北”后的一点感受。

在这之后,张震岳又联合小红书,发布了“无痕露营”倡议:提倡露营者在享受自然的同时,做好准备及收尾工作,最大限度减少对自然的影响。有趣的是,这份倡议书有6条内容,实际只写了5条,还有一条留给读者自己发挥——每个人对自然的理解都不同,小红书只做倡导,剩下一条,由真正的露营爱好者体验与书写。

二、小红书凭什么倡议“无痕露营”?

为什么是小红书?

作为一个生活方式社区,小红书已经带起了许多潮流:从开年的“春日野餐”,到现在的露营,新鲜的、年轻的、不同以往的生活,在社交软件上成为某种浪潮,都有小红书用户的参与和传播。

而小红书作为提供内容与生活方式的平台,有必要预估可能的风险与危害,倡导更健康、环保的露营生活。这一方面是出于维护平台的内容生态,另一方面,则是企业价值观的彰显。

先说内容生态。任何一种生活方式,健康、自然、可持续,才能长久存续。以露营为例,如果只是租个帐篷、拍两张照片发朋友圈,是无法真正感受到亲近自然的魅力,而各种不专业、不环保的行为,还可能给自身安全与周围环境带来伤害。

这样的内容,只会引起短暂的讨论,却无法吸引焕发长久的活力。

相反,只有当露营成为一种常态化的、环保的、人人可参与的“生活方式”,才能从一个属于少数人的小众爱好,变成一种被更多人接受和理解的大众市场、永远有新内容的垂直领域,实现真正的“内容破圈”。

这也是小红书为什么空出了《无痕露营倡导》中的第六条:平台和用户是平等的,只有邀请真正体验过露营的用户加入这份倡议中,才能形成真正的用户参与式生态。让用户也成为规则的制定者,共同创造一份关于“无痕露营”的价值观,比“自上而下”地发布指令更好接受、更贴合用户所想,也更具有“长效延时”的效果。

二则是企业价值观使然。小红书联合张震岳的这份《无痕露营倡导》,借鉴了国外一种叫作“LNT”的文化——Leave No Trace,露营的第一要义,是在享受自然世界的同时减少对自然的影响。

在国内,露营还是新生事物,许多观念、文化都还稚嫩。小红书借鉴LNT文化,结合国内的露营环境,与数名露营爱好者进行探讨后,才形成了这份更本土、更深入的“无痕露营”倡议。

这也是小红书一直以来的观念:真诚地分享,自然地生活,不着眼于一时一刻的流量,而是努力唤醒人与人之间、人与自然之间,最纯粹最本质的沟通。

让露营变成一件“自然事”,是环境友好的自然,也是水到渠成的自然。

三、总结:小红书如何用公共传播塑造品牌价值?

和其他内容社区相比,小红书的特点是鲜明的:真诚分享、友好互动、永远向上。

这让小红书的内容拥有了更鲜明的个性、更温暖的调性,在用户、业务类型上都有着更高的确定性与稳定性;而同时人们会为小红书设限,以为它一定是女性化的、“精致”的、消费主义的。

其实不然。

从2020年开始,小红书“多元化”“生活化”的内容社区形象就屡屡破圈,更多样的垂直领域被发现,用户也在这里探索“分享生活”的更多可能性。

露营,其实就是一件很“野”的事情,它的目标受众不仅限于都市女性,反而有更多像张震岳这样“老北”年纪的男性参与;而且,它也不是生长在城市空间的,而是立足于探索城市周边的自然空间,一种“全景式”的生活体验。

可以看出,相比于不断引流新用户、开拓新领域,小红书更注重以内容为基本盘的深度开发,以及平台价值观的倡导。而这次张震岳X小红书的合作,就是品牌价值一次很好的“亮相”。

1、打破刻板化标签,通过代言人树立品牌的“人格化”形象

张震岳不是唯一一个露营过的明星,但他更重要的身份是“山林老北”。无论什么样的营销模式,代言人,永远是品牌的人格化体现。请张震岳合作露营内容,不仅符合露营这一活动的真实调性及受众,也是小红书打破标签化的尝试:小红书露营,不是假想中的“精致野奢”,而是自然、质朴的“回归本真”。

凯文·凯利在《失控:全人类的最终命运和结局》中写道:“当某个系统能够正常运转时,不要扰乱它;以它为基层来构建。”任何一个多元化的内容社区,都不应该被“标签”所限,这也是小红书借张震岳展现出的:没有标签框柱的“高墙”,只有以人为目的的“社区”。真实、真诚、真性情,比一切更重要。

2、注重价值观倡导,回归平台的人本价值

“无痕露营”的倡议,本质上是价值观的强输出,也是社会责任的承担。

对一个还在成长期的平台来说,社会责任的承担,可能是刺激品牌增长的关键,对内容社区尤其如此。任何内容的“破圈”,都是展现平台价值观的契机,也是吸引新用户与新品牌的源动力。

根据经典的商业理论,企业社会责任可以分为四类:环境责任、慈善责任、道德责任和经济责任,这四者相互关联。而“露营”这个主题,与环保议题形成了天然关联,这恰恰是露营话题中最容易被忽略的东西。

更重要的是,小红书的这份倡议,将关注点从露营这一“内容产品”转移到消费者,也就是人本身。露营,是体验式的消费,核心是人的感受与情感。这份以视频开启的、充满温情的倡导,其巧妙之处也在于传递了“人”的情绪,回归了人本价值。

3、创造用户参与式生态,激发垂直领域的内容活力

“倡议的第六条由你书写”,是这次营销中最巧妙的设计。内容社区的根本是用户,用户的情感、需求与创造力,才是让品牌价值落地、让内容得以变现的关键。

这是小红书一直以来的做法——深度挖掘UGC内容,创造更多用户和平台的直接链接,把表达权交给用户。历数之前的几次“营销实验”,这种调动用户的特质,在小红书身上展现得极为明显。

“用户为王”是这个行业颠扑不破的铁律。而小红书正是在用独有的方式践行这一点。

内容社区发展到现在,平台林立,各擅胜场。而小红书已经主动出击,破除主动或被动附着于品牌之上的标签,通过真实、趣味、生活化的海量内容,摸索着属于自己的“下一程”。

它会更真诚,也会更好。

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