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聚仁影视CEO汤玎:如何越过综艺寒冬|Hard Talk
发布时间:2022-10-21 12:21:03 点击率:161

「创业就是一场马拉松,关键是需要一直奔跑,保持平常心,就能获得行业中的希望和机会。」

访谈|贾晓涛 王亦璇

作者|王亦璇

2022年5月中,聚仁影视创始人、CEO汤玎从南京去了趟武汉。之前洽谈的品牌还没有确定落单,此行是为了公司旗下的王牌脑力综艺《超脑少年团》第二季拿下这几百万元的合作。

在《超脑少年团》第二季正式立项之前,汤玎在一次旅途中与合伙人算过一笔账:如果后续没有招商进场,坚持把这个项目做下去的话,可预见的是会赔不少钱。是否还能继续做下去,一度让他感到焦急和纠结。

这份心情源自行业的变化。从2021年年底开始,综艺行业步入了极速降温阶段,广告主撤单、项目「裸奔」或停摆,屡见不鲜。不少业内头部公司都开始面临窘迫的生存环境,不得不放慢脚步。

汤玎经过一番考量,决定还是要再冲刺起来,他觉得,无论从哪个角度出发,放弃「超脑」这一优质IP都非常可惜。

于是,在江苏卫视的支持与帮助下,聚仁团队拿出了充足的准备,与不同客户沟通时,在展现内容稀缺性之外,还将品牌怎样与综艺创新结合的新思路告知对方。一个多月时间里,他们拿下了足够量的客户,化解了这次危机。

在当下的市场环境下,拥有广告销售和项目商务运营经验的CEO,某种程度上更能帮助公司渡过难关。他们对商业机会更敏感,更执着,也更能弯下腰。只要有需要,几百万、甚至几十万的单子,汤玎都可以自己下场去签。他觉得,艰难时刻的挺身而出,是领导者的本分。

成立于2018年,聚仁影视由汤玎与多位综艺经验丰富的制作人合伙创立,著名主持人孟非作为顾问加持。细数聚仁团队过往十年的履历,会发现《非诚勿扰》《最强大脑》《新相亲大会》《超脑少年团》和《90婚介所》等多个现象级综艺都出自其手,而近两年的高口碑综艺《闪闪发光的你》和《2060》也都有他们的参与。

聚仁是典型的高起点创业。一方面,其较早拿到融资,足以支撑公司运转;另一方面,颇具经验的制作实力和长期稳定的合作平台,让聚仁并不缺少优质项目的输出。

除了和一线卫视常年保持稳定的合作关系,聚仁也在持续地为多家互联网平台输出创新内容。比如,和哔哩哔哩合作开发的年播综艺《90婚介所》,为优酷打造的高热度综艺《我们恋爱吧》,还有和咪咕视频联合推出的其站内首部自制情感综艺《迟到的恋人》等等。

从2020年开始,公司几乎每隔几个月就会根据市场的变化复盘和优化业务规划,根据发展需要,公司采用合伙联盟的方式先后增加了编剧、选角、后期和MCN团队,以及多个外部内容合作团队。

财聚人散,财散人聚。汤玎深谙其中的道理,这也是聚仁影视公司名的由来。公司给予各制片人充分的制作权力,还会在资金和资源方面提供最大的支持。

但万事总有两面。这样的合作方式意味着自由、灵活,但也暴露了各子团队决策效率低的问题。项目种类多表明着资金有出有进,但同时导致了其商业模式单一和过分依赖平台的现状。

客观说,这些「B面」,在市场景气时都可被忽略——毕竟增长足以抵过一切。但随着大环境恶化,尤其是去年下半年开始的行业降速,危机开始显现。

今年,汤玎接任聚仁集团CEO,成为国内老牌综艺公司中极少见的拥有广告销售背景的一把手。在共同创办聚仁之前,汤玎在江苏广电做过13年广告业务和运营管理,也曾北漂两年多,在互联网和影视公司都担任过高管。

走马上任的第一件事便是解决眼前的危机,基于目前综艺市场的生存压力,汤玎做了两个决定:优化内部股东架构、进行业务结构调整。其核心目标是在增强创新力、执行力的同时,保证商业变现的能力。

商业化被放到更重要的位置,汤玎直接管理4个核心板块,分别是项目运营、内容商业化、广告销售和艺统经纪。内容侧,在分工明确的前提下,继续以宽松度较高的方式,建立起一整套制片人联合体系,各内容团队在题材、落点上发挥主观能动性。

努力赚钱的同时,汤玎还在琢磨两个事情:怎么做出爆款,以及如何找到核心赛道,延长商业化链条,突破综艺制作公司的瓶颈。

聚仁影视创始人&CEO汤玎

汤玎对《新声Pro》坦言,在当下,他还是先要让集团所有人有方向、有活干、有钱赚,让聚仁成为有资本和能力穿越周期的内容公司。

以下是《新声Pro》与聚仁影视创始人&CEO汤玎的部分对话整理:

新声Pro:你最近对行业的体感怎么样?

汤玎:无论从内容产出,还是众多公司的收益而言,急剧下滑,很多公司是断崖式下跌。我跟很多朋友说,今年是全新的一年,平台和品牌都在缩减预算,有些公司在过去半年甚至一年里都拿不出一个项目,或是因为没招到商或招商不够而亏损很多。

聚仁情况稍微好一些,有些一直延续在做的节目,但如果现在让我们去做一档需要全投的新节目,我也会非常谨慎。

新声Pro: 听说《超脑少年团》新一季招商还可以。

汤玎:其实一个多月以前,我还考虑过万一放弃「超脑」会对公司带来哪些影响。当时算下来,这个节目要亏不少,可能上千万。但还是舍不得,放弃的话IP很可惜,而且脑力节目的筹备非常不容易,在市场上也很稀缺,聚仁的赛客团队已经为之投入了大半年。

所以我还是决定再努努力。江苏卫视的领导们给予了非常大的支持。最终花了一个多月时间,达成了与数个客户的合作。对内实现了有资金保障下的优质内容输出,对外实现了合作利益的最大化。

新声Pro:怎么做到的?这些客户是原来就认识的吗?

汤玎:具体到广告层面,这可能是我个人职业经历上的一点小优势,包括和媒体、代理公司配合的经验。

首先要充分考虑到合作伙伴的诉求,一点机会都不要放过。前段时间我和代理公司去武汉见客户,对方对一个小几百万的赞助有意向,但没签约。朋友听后调侃我说,现在你好歹也是影视集团CEO了,怎么就为了这点钱跑出去忙一两天。其实最后这个客户因为一些其他原因还是没能谈成,不过关系建立了,以后总还会有机会。而且去了之后才发现,客户一直有在购买孟非小酿精酿啤酒,这是我们的一个自有品牌,也是有点缘分在的。

有时候我很羡慕我们公司的导演团队,因为他们有对内容的热情和追求,所以项目起来以后,会更有成就感。但对做运营的人来说,现在谈客户谈项目越来越难,作为企业的决策人,在困难时期,即使必须回过头频繁跑在市场一线,也要冲在前面、抗下责任。

新声Pro:平台都在讲「降本增效」、「减量增质」,既要控制成本,商业化又空前重要。这种情况下,你为什么能拿到更多项目,又为什么能让利润稳定?

汤玎:首先,公司几位合伙人的制作经验非常丰富,团队成员基本都有许多年的一线卫视从业经历,从策划、研发到编剧、录制、后期,选角全是自己弄,所以成本这块我们能做到非常合理。

第二,我们对产业链的每个环节都有把控能力。我们操盘的项目,基本上都能把握好整体的内容方向、品质、影响力,以及后期的利润、衍生等。

第三是对商业化的把握能力。我本来就是做广告出身的,多年经验积累下的直觉判断力是我比较大的优势。

项目在招商过程中,都要回归到商业最本质的核心。以前我们做节目,是平台买单、企业买单。但现在平台在降本增效,经济大环境不好导致企业对综艺的投入也更加谨慎,同时,很多新的曝光手段也出现了。在双重打击下,综艺招商的出路在哪。

但越是这样,我们越要找到平台的诉求和企业的痛点。在与平台谈内容的时候,一定要明确告知对方节目的优势和差异化。以及在做内容的时候,就要有一些比较明确的招商意向。

很多人都说招商难,在我看来,难,也没难到完全不行的地步。现在的综艺招商情况都是非常复杂的,每个打在海报上的客户,背后都是在我们整合了内容、商业化诉求,媒体资源,以及各合作方的利益诉求基础上,才能达成合作的。

新声Pro:聚仁怎么调整?你有什么新思路?

汤玎:首先还是要稳定基本盘,明确核心内容赛道,再发力创新业务。

第一个赛道是情感加社交。我们这些年做了很多恋综,未来要在这个基础上放宽范围,升级为情感加社交。在这个赛道上,我们积累了很多年,有非常丰富的经验和非常强的团队,也有一批稳定的客户。我们思路比较清晰,所以和媒体以及客户的沟通都比较顺畅。接下来,我们会在恋综综N代和创新节目这块稳定输出,还会联合平台及MCN公司,加入对素人的经纪运营业务。

第二个赛道是脑力教育,在这条赛道上我们应该说得上是国内的头部。集团已经出品的《超脑少年团》系列,还有团队之前参与过的《最强大脑》系列等,都是证明。这一季《超脑少年团》比上季有很大的提升,不管是从舞美、真人秀还是话题讨论度上,客户都比较满意,所以我们也在琢磨更多的IP运营模式。

比如已经开发的衍生业务,IP相关的图书和培训已经产生了额外收益。接下来还会有 「超脑少年夏令营」、一系列针对嘉宾选手的商业化计划,以及IP相关的电商直播也都在进行中。

第三条赛道是以孟非等一批文旅名人为核心,打造出的一系列文旅节目。已经在优酷试水播出的中视频节目《出发吧!老孟》就是一次很好的尝试。

孟非本身非常喜欢旅游,他去过很多人一辈子可能都不会去的地方,而且他读过很多书、见过很多人,这些东西让他对各种人文历史信手拈来。我们下半年会推出一档S级的文旅节目就叫《非来不可》,意指孟老师和他的朋友们带你去一些你没去过但又很值得去的地方。这个项目在启动阶段就已经有不少客户表达了意向。

在上述三个核心赛道以外,基于我们多年的经验积累,还会有诸如一些晚会、音乐节的合作,以及和字节跳动在VR业务方面的内容创新合作等,甚至包括音综、答题类节目、短综也都在研发,优秀项目很多。

新声Pro:你从3月份接任CEO到现在,做的最重要的决定是什么?

汤玎:攘外必先安内。首先是通过重新梳理集团的股东架构来提升决策效率。新的核心合伙人都是和我一起并肩作战很久的伙伴,大家目标一致,都是以业务为导向的,这一点大大提高了我们遇事的决策效率。

在进行了股东结构优化和重新梳理之后,不仅放大了我们在专业上的优势,也强化了彼此间的信任和默契,让真正做事情的人可以没有顾虑、顺畅沟通。

第二件事,是根据市场化,七个合资子公司独立核算,真实感受现在的市场环境,也充分激发合伙团队的竞争活力。聚仁集团内部现在可谓是全民「业务咖」,大家都是要么在研发节目录制节目,要么就奔波在市场一线。

对集团来说,身上负担太重的时候,动作会变形、会患得患失。调整过后,每个人都能成为集团的核心成员,而合资公司的合伙人就是子公司的股东。在这样的独立环境下,不仅可以给足了内容、管理等最大的自由度,也把集团和子公司放在了更平等的层面。明显可以看到,在调整过后所有人的积极性都变得很高。

新声Pro:聚仁已经确定了三个赛道,之后你的精力将主要放在哪里?

汤玎:操盘运营内容项目和创新业务开拓。

比如说,每个赛道是完全不同的体系。在脑力教育赛道上,首先要保证项目能上。项目本身就很复杂,内容需要提早半年多筹备,在运营层面要考虑平台、成本、艺人、招商、利润空间等等。

接下来还有衍生版块,比如培训、出版、电商直播,每一个环节都需要1V1沟通、把控细节,这些都跟整体利润和发展息息相关。再比如文旅赛道,除了节目还有之后的衍生发展。总结来说,核心是立项目、运营项目、做衍生,以及梳理公司整体的业务空间和发展方向。

新声Pro:你现在所有客户加起来有多少,你们有图表吗?

汤玎:客户数量还是比较多的。我们这些年合作过的每个综艺,下单的都有四五个客户,而在所有看到的客户之外还有每个商业化背后的一整套沟通体系。这种沟通波及的甚至可能达到上百人。但也正是这样的沟通量,保证了我们对项目的把控程度。能不能挣钱,心里有数。

我之前做广告销售跑合作的时候,所有商业化相关的,北上广、江浙沪,渠道、直客,全都跑了一遍。中国最有能力的客户、代理公司,我们是有一张大表的。每年的维系、沟通、交流都要花费不少精力。应该很少有同行能做到这样,这是我广告人经历所带来的。

当然有些同行可能在其他关系上比我们要强。这是因为现阶段侧重点不一样,未来我的团队会更成熟,我们可以补很多短板。但我们非常强的一点是靠谱。做一个成一个,做一个就积累一帮朋友,朋友越来越多。

接下来,我们会考虑吸纳有足够商业变现和运营能力的人才,这些准备都让我对于行业「遇冷」这件事情没那么担心。

新声Pro:聚仁做到什么程度,你会有成就感?

汤玎:如果实在一点说,首先就是数字上,收入能养活大家,利润还是要增长得比较大一些,能为未来的长期发展打下基础。

我肯定不希望过一眼能看到头的日子,公司也是,做一两个不错的内容,挣一点制作费就满足,这样简单的运营模式我不太能接受。我是希望能更健康和全面的发展的。

内容方面,不说家喻户晓,但至少每个内容板块有自己的核心受众,比如年轻观众向的节目,我儿子这批「00后」得会愿意看。

说到底,还是想做比较有安全感和成就感的事。我今年的一些举措得到大家比较多的信任和认同后,就可以在源头做很多事情,对内容有更多的了解和把控,对商业化有更多的方向确定,对利润也有能力保障。

这些年广告的经历也带给我很多优势。比如推一个项目,我会知道怎样去系统地推动,捋出线头之后就能比较顺利推进,多年商业「嗅觉」让我对于新机会的出现很敏锐,且无论是对广告、客户、企业,还是媒体合作伙伴,都能做出八九不离十的判断。

新声Pro:聚仁和咪咕合作的《迟到的恋人》,听起来就很敏锐。

汤玎:那个事情很简单。我们和咪咕合作了一档恋综,原本聚仁只负责制作。但在离录制还有四五天的时候,平台还在为冠名一筹莫展,就和我进行了沟通,讨论是否一起发力。一方面基于合作关系,另一方面也是作为对优质内容的保护希望能尽量帮上忙。所以我们也发动全力,最终帮助平台落定了冠名客户。

当时还出现一个意外,是已经谈好的客户突然又想要退出。当时我和对方负责人通话,听起来似乎没太大转机。我当业务员时候的那股劲儿又出来了:无论结果怎样,当下想全力以赴把节目救回来。

反复沟通后我们明确了客户的需求,对方希望能在一家人口大省的卫视播出。找朋友、拉资源、打电话,最后在不到一周的时间敲定了山东卫视。我还挺感谢这两家媒体和客户给我的机会,发自心底的。

这是咪咕第一次尝试综艺内容制作,数据总体来说非常不错。作为一个小体量项目,最终收获了262个全网热搜,超过30亿次的全网话题阅读量。短视频播放量也突破了5亿次。

我不希望聚仁只是一家制作公司,制作是基本盘,在这方面我们有扎实的基础。除此之外,还要能走出更宽的路。

纯制作公司的天花板太明显了,而且受各方面限制太多,比较被动,一旦节目没了,业务和收入就都断了。所以在每一次合作中,我们的目标都不仅是挣制作费而已,还要探索更多的可能性。

新声Pro:平台在大幅缩减预算,广告主手也越来越紧,你发自内心觉得现在是机会吗?或者说明年、往后说三年。

汤玎:我觉得一直会有机会。只要继续跑,别放慢思路和脚步,就有希望。我有时候回忆自己职业生涯,一直在奔跑,从台里广告部的企划岗到销售岗,然后调到体育休闲频道分管广告,后来又到北京的影视公司和互联网企业打工,再回到南京创业。这整个过程中,我一直没有躺平过,我就是一直跑。

我觉得我们会越来越好,每一年都在往前发展,而且积累的资源一年比一年多。尽管这两年综艺市场不好,但从长期来看,这个行业肯定还有发展空间。只不过现在客户心里短暂地有停顿。有人会觉得现在投短视频、投户外、投直播,效果会更直接一些,但随着市场的发展变化,优质的长视频尤其综艺是必然会出现在客户的投放组合中的。

不管是品牌的拉动,还是内容植入,我觉得综艺的商业化能力和效果需要会越来越明显。从这个层面来看,对公司综合能力的考验是越来越重要了。

新声Pro:但看起来,你的合伙人和高管团队里,会不会太偏内容和制作能力了,你怎么样提高你所说的公司综合能力?

汤玎:实际上如果还是前几年综艺很火的时候,擅长内容制作的人来做公司负责人会更好,我更熟悉运营,打好配合就挺好。但是现在,光靠内容撑不起来一个公司的长久发展,制作利润养活公司也越来越吃力。所以要打「组合拳」,拼资源整合整体实力、核心竞争力、和对大方向的预判。

我今年的工作重点,除了帮团队把新的项目做起来之外,还会参与一些合作伙伴的项目,以及构架集团稳定的商业模式。

聚仁影视联合创始人兰薇&张玲燕

目前公司内部也正在积极进行人才补充,我们招人有两个标准。一是对内容非常熟悉和了解、做过大型项目的总制片人;二要对商业运营非常清楚,对于评估项目、商业变现很精通,对商业开拓也有兴趣和经验,具备很强的综合能力,有很敏锐的市场判断能力。

新声Pro:大环境不好,生存都很难,但是公司还是得发展,又要生存又要发展。这种情况下,有些人是哪里有钱就先投入哪里,之后再找机会;还有些人是现寻求清楚的方向,再循着方向坚定输出。你怎么处理这个「矛盾」?CEO是非常需要定力的。

汤玎:确实非常难。尤其我们的制度和其它公司不太一样,我们是7个子公司,都有自己的实际需要和诉求。

我既有一些内心比较坚定的方向,也会和团队讨论进行更多的尝试,比如我们也尝试做了一些微综。随着形势的变化,也会即时进行一些调整,我也要对自己的决策负责。

这些都需要时间,现在想得最多的还是公司的发展,虽然会遇到很多问题,但是不能停下摸索的脚步,因为我们不可能只靠一点制作利润存活,关注当下,用平常心做非常事。

新声Pro:在现在这一时间点,你希望聚仁这家公司,在行业里是什么样的形象?

汤玎:现在做全民爆款的难度越来越大了,我希望聚仁在行业里能给人留下踏实、靠谱、年轻、有活力,具备创新能力的团队印象。虽然我们做了很多不错的节目,但是很多人对我们不了解,和整体团队一直在南京也有一定关系。

新声Pro:你怎么带团队?尤其就目前环境来看,员工容易没有底气,甚至有点「丧气」。

汤玎:最好的就是一起打胜仗,这比什么都重要。第二就是分钱,财聚人散,财散人聚。第三就是一定要统一核心团队的价值观。经历过很多大平台工作之后,我现在不太愿意谈企业愿景什么的,关键是要一直跑,一直跑就总能有机会。

工作本身就不是容易的,最关键是要有很强的自我调节能力,如果确实觉得不开心,要辞职,那我也没办法。总是有人要负重前行的。

有些领导跟团队永远讲的都是好事情,总是给下面的人打鸡血,要保护下面的人,好像很开心、很简单。我是习惯把我们遇到的一些困难和压力及时同步给到团队。但是外面究竟真实情况是什么样都不知道,有一天公司解散了,他们会快乐吗?

新声Pro:现在那些综艺的大赞助商,有哪些跟你们没有合作过?

汤玎:基本都有合作。但综艺公司有一个最大的问题,就是怎么跟客户保持长期的稳定合作。对客户来说,比如今年有1亿预算,做综艺为主,但是明年就换了。那综艺公司不管怎么搞,都是没用的,因为客户战略变了。所以综艺公司跟客户很难保持黏性。你说客户跟我们关系很好,但是三年没有合作,这个其实挺无奈的。

当然,合作过和没合作过,还是不太一样。我们毕竟干了这么多年,很清楚什么客户该找谁,是找代理公司好,还是找平台好,还是一起打好配合,这样效率会比较高。

从我的角度来说,这么多年已经形成习惯,就是要时刻掌握客户和媒体包括代理公司的大多数情况,他预算多不多、销售好不好。你跟他合作,一定要知道他要什么。绝对不可能客户投了也不知道哪来的钱,客户不投了也不知道为什么。

我要非常清楚他什么时候投,什么时候不投,什么时候上,他要什么,老板什么性格。信息都掌握的时候,心里就有数。如果是突发情况那没有办法,但如果是人为造成的合作不顺利,那我不能接受。

新声Pro:你做CEO之后,决定是不是越来越果断了?

汤玎:会。很多时候没有那么多时间纠结。当然,有些时候我想不明白或者觉得还有问题的情况下,还是会先放一放。其实我现在做决定,有时候会越来越依靠第一感觉,直觉不好的时候会放缓节奏。另外,在处理事情的时候,驱动力更强了。有时候选择稳妥,有时候会更激进,取决于遇见的具体对象和事件。我不太会纠结一项决定在当下的反馈,更多的是会用长远的目光来看待它。

我今年42岁,仍然坚定地在这个领域往前发展,包括我的团队,我的合伙人们也都非常优秀,也有信心和我一起前进。我们的持续积累能力和韧性是非常强的。创业就是一场马拉松,关键是需要一直奔跑,保持平常心,就能获得行业中的希望和机会。

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